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07/06/2019

2019: ¿Un año más verde, lleno de descubrimientos?



El 2019 comienza con la misma atmósfera turbulenta de incertidumbre con la cual terminó el 2018. La incertidumbre actual predomina en torno al Brexit, las repercusiones por la duración sin precedentes del cierre del gobierno de EEUU y las intensas discusiones sobre el papel de la industria alimenticia en la contribución al cambio climático acaparan los titulares.


La macro dinámica de los negocios en este mercado incierto está obligada a ocupar el primer lugar en la agenda 2019 como lo estarán los temas claves de desarrollos de productos tales como las etiquetas limpias y claras, la reducción de azúcar y la fortificación con proteínas. Innova Market Insights aún continua reportando un 13 por ciento de CAGR en los lanzamientos de alimentos y bebidas con una declaración de etiqueta limpia (Global, 2013-2017). Los productos con este tipo de posicionamiento representaban el 29 por ciento de los nuevos lanzamientos mundiales de alimentos y bebidas en 2017.


La etiqueta limpia como un hecho


La etiqueta limpia se mantiene como un tema clave y recurrente a lo largo de nuestra lista de 2019, de hecho se ha vuelto algo fijo. El término “etiqueta limpia” el cual Innova Market Insights acuñó para su lista de tendencias 2015 ha entrado plenamente al lenguaje de la industria; y está siendo utilizado en numerosas campañas de mercadeo.


Tendencias en la reducción de azúcar y alcohol


La reducción de azúcar seguirá siendo clave en 2019 y en años posteriores. El muy discutido impuesto al azúcar que entró en vigencia en GB en mayo 2018 presionó a los formuladores a ir por debajo de los valores brix que conduzcan al impuesto específico. De hecho, cuando se trata de productos con alto contenido de azúcar, únicamente la Coca Cola y la Pepsi regulares renunciaron a ser cambios en su formulación. El debate ahora se ha intensificado acerca de que si se debería adoptar una estrategia similar para otras categorías, incluyendo la confitería.


El desempeño de la proteína


 La continua incorporación del sector de nutrición deportiva está teniendo un impacto profundo en la actividad de nuevos productos y en parte, impulsando la reciente innovación con respecto a las proteínas.


Innova Market Insights reporta un fuerte crecimiento en los posicionamientos relacionados con el deporte dentro de las corrientes principales de DNP de alimentos y bebidas. Se ha reportado un crecimiento del 188% en los posicionamientos de nuevos productos con alto contenido proteico o que sean fuentes de proteína y un incremento del 65% en las posiciones de energía/agudeza desde 2013 al 2017 (excluyendo la nutrición deportiva). En 2017, más del 5% de los nuevos lanzamientos globales de alimentos y bebidas presentaban declaraciones de contenido de proteína, con un CAGR de 29% de 2013 a 2017. Las renovaciones deportivas están dando un protagonismo a la proteína en los principales alimentos y bebidas, con el auge de los aminoácidos, por ejemplo. De hecho, el destaque del BCAA y de aminoácidos en la parte frontal del envase de nuevos productos ha disfrutado de un CAGR global de 35% desde 2013 a 2017.


Crecimiento de productos a base de plantas


Sin embargo, es la tendencia a base de plantas que realmente ha captado el centro de atención en los últimos años y se va fortaleciendo con el tiempo (ver tendencia #2). Es impulsada por los intereses por la salud, la sustentabilidad y el bienestar animal.


Un reciente reportaje noticioso acerca de los efectos sobre la salud al consumir gran cantidad de carnes rojas solamente sumará para el conjunto de pruebas sobre los beneficios que conlleva reducir su consumo. Los investigadores de la Clínica Cleveland han revelado nuevos mecanismos que demuestran por qué y cómo el consumo regular de carne roja puede aumentar el riesgo de enfermedades cardíacas y el papel que juegan las bacterias intestinales en aquel proceso. El estudio se basa en una investigación previa que demuestra que el TMAO (N-óxido de Trimetilamina), un subproducto de una bacteria intestinal que se forma durante la digestión, puede conducir a desarrollar enfermedad cardiovascular, incluyendo ataques cardíacos e infartos.


Otros temas importantes para 2019


La importancia de “la alimentación sostenible y la agricultura” y cómo conseguiremos esto pasará a ser un asunto central en 2019 trayendo como resultado la revisión o modificación de directrices alimentarias, entre otras áreas. A mediados de enero salió la publicación de la Comisión EAT-Lancet sobre Alimentos, Planeta y Salud, la cual propuso un plan alimenticio recomendado para la salud ambiental. Los investigadores instan a seguir una dieta que consiste en aproximadamente el 35% de las calorías como granos integrales y tubérculos, las fuentes de proteínas provenientes principalmente de vegetales, pero incluyendo aproximadamente 14g de carne roja por día, y 500g por día de vegetales y frutas. Cambiarse a este nuevo patrón alimenticio requerirá una reducción drástica de cerca del 50% del consumo global de alimentos tales como carnes rojas y azúcar, mientras que el consumo de nueces, frutas, vegetales y legumbres se duplicará.


 


1. EL CONSUMIDOR AVENTURERO


Los exploradores sensoriales están descubriendo más opciones de comidas exóticas. Mientras nuestros chefs favoritos viajan por el mundo para una serie más, somos arrastrados por el descubrimiento de alimentos en los programas de radiodifusión que nos ofrecen opciones exóticas. La procedencia brilla a través de la autenticidad de la selección que finalmente termina haciéndose camino hacia nuestros platos. Todos nos hemos vuelto críticos gastronómicos que exigimos información sobre los sabores y las texturas y la industria alimenticia está respondiendo más que nunca con más opciones y gemas para descubrir y transmitirlos. Hay una especial atención en la entrega sensorial intensificada, siempre combinada con un elemento inesperado.


• Experiencias más ricas: El compromiso con los consumidores a través de la entrega sensorial intensificada, del relato de historias, y la innovación.


• Entusiasmo: Los elementos de sorpresa y la mezcla de sabores inesperados añade entusiasmo a la experiencia alimenticia.


• Inspiración Mundial: Los sabores étnicos y exóticos se consolidan, desde sabores asiáticos hasta los del Medio Oriente e India y muchos más.


Estamos entrando en la “era del explorador,” donde el consumidor aventurero sale a la luz y exige nuevas experiencias de sabor y con una historia real detrás de ellos. La globalización está provocando la curiosidad del consumidor de descubrir nuevos alimentos y bebidas. Esto se traduce en que las marcas introduzcan más variedades en el mercado. El mundo conectado ha llevado a los consumidores de todas las edades a ser más conocedores de otras culturas.


La entrega sensorial intensificada, el relato de historias y la innovación están entregando a las marcas vías para comprometerse con los consumidores más aventureros y buscadores de placer. El surgimiento del consumidor “aventurero” es respaldado por los nuevos datos de consumo.


Descubrimientos creativos de DNP


Algunos principales lanzamientos recientes en todos los sectores son un ejemplo de esta tendencia. El Kit Kat Ruby de Nestlé, que fue uno de los lanzamientos más creativos del año, declara en su empaque: "Descubre una nueva experiencia de chocolate.


El KitKat Ruby afirma que ofrece a los consumidores una nueva manera de saborear el chocolate. El barquillo crujiente está cubierto de chocolate rubí, derivado de granos de cacao rubí (del proveedor de ingredientes Barry Callebaut), el cual tiene un intenso sabor frutal a bayas sin haberle añadido ningún aroma o color. Nestlé fue el primero en producir y lanzar mundialmente este “cuarto tipo de chocolate,” luego del negro, de leche y blanco, a través de su marca global.


Ver Imagen 1 


 


2. EL REINO VEGETAL


El mercado a base de vegetales no muestra signos de desaceleración. Para el consumidor común, optar por productos a base de vegetales tiene que ver con lograr un balance saludable y sustentable entre la carne y los vegetales, más que de adoptar una manera de alimentarse de “todo o nada”. El auge actual de los “flexitarianos” y de los “redutarianos” significa que existen nuevas oportunidades para los alimentos híbridos que combinan proteínas animales con vegetales. No obstante, también hay potencial para productos botánicos activos, endulzantes naturales, hierbas y condimentos y sustancias colorantes.


• Dietas más saludables: Los consumidores aumentan su consumo de frutas y vegetales para tener un estilo de vida más saludable.


• Híbridos: El potencial principal existe para productos que mezclan ingredientes vegetales y animales.


• En pleno apogeo: Los sabores botánicos tales como florales, herbales y especiados continúan demostrando un fuerte crecimiento.


 


El crecimiento de productos derivados de plantas ha sido un tema clave por varios años, pero el grado al que ha llegado dentro de las corrientes principales globales con opciones veganas y vegetarianas fue increíblemente claro a lo largo de 2018. Según la información de Innova Market Insights, ha habido un crecimiento promedio anual del 45% en lanzamientos de alimentos y bebidas con un posicionamiento vegano (CAGR, 2013-2017).


En diciembre 2018, el veganismo fue considerado “la tendencia culinaria de crecimiento más rápido de 2018,” por Tesco, el cual reportó fuertes ventas de los productos en este posicionamiento.


En 2018, la demanda por productos vegetales refrigerados y congelados en Tesco se disparó en más del 50% ayudando a aumentar el mercado de “libre de carne” de GB a £310 millones (US$391,6 millones).


Como resultado de la creciente demanda de compradores buscando comidas veganas y vegetarianas, la británica par minorista Waitrose aumentó sus ofertas veganas en un 233% en 2018 para atender sus necesidades. Pero la tendencia va más allá de simplemente los veganos. El 21% de las personas ahora se identifican como “flexitarianos” (vegetarianos flexibles), de acuerdo a una investigación por Waitrose & Partners en el Reporte Anual de Alimentos y Bebidas de este año.


Las inversiones en proteínas vegetales continúan dentro del espacio de ingredientes también.


Sin Desaceleración


El interés en la nutrición a base de vegetales no muestra signos de desaceleración, debido a que la salud, la sustentabilidad y la ética convierte a los productos e ingredientes derivados de plantas cada vez más populares. Innova Market Insights reporta un crecimiento anual promedio de 64% de alimentos y bebidas con una declaración de ser a base de vegetales (Global, CAGR 2013-2017). Estos productos incluyen el uso de palabras tales como “vegetales,” “a base de plantas” y “100% vegetal.”


Las compañías y las marcas están enverdeciendo sus portafolios para atraer a los consumidores que quieren añadir más opciones vegetales a sus dietas, mientras que para el consumidor común, optar por productos vegetales tiene que ver con lograr un balance saludable y sustentable entre la carne y los vegetales más que de adoptar una manera de alimentarse de “todo o nada.”


Según una Encuesta de Estilos de Vida de los Consumidores de Innova Market Insights 2018, 8 de cada 10 consumidores en GB y en EUA han cambiado su dieta o la de su familia para hacerla más saludable, con más del 43% de los consumidores aumentando su consumo de frutas y vegetales “a fin de ser saludable.”



“Las plantas son las nuevas vacas”


El giro en la dinámica de este espacio es claro cuando se evalúa la estrategia de publicidad.


Una de las campañas más impactantes de 2018 salió en Holanda, donde la marca de margarina Becel anteriormente de Unilever ha obtenido un contundente giro de mercadeo. Ahora Becel ha elegido un nuevo posicionamiento de su marca, con un muy interesante eslogan: “Las plantas son las nuevas vacas.” Becel se ha estado posicionando en la plataforma vegetal desde 2017 y bajo la bandera de Upfield, Becel ha ido más lejos aún, con el lanzamiento de una nueva gama de productos: bebidas 100% vegetales. Este lanzamiento es respaldado en conjunto con este impactante eslogan en Holanda, Bélgica y Portugal, donde también es utilizado para el producto de margarina ya establecido.


Las estrategias de logotipos también están ayudando a los fabricantes a sobresalir, aunque a riesgo de una sobrecarga de logotipos.


Ver Imagen 2




Una base de DNP más amplia


El mercado de alternativas a los lácteos ha sido el mayor beneficiario de los de las dietas a base de plantas, con la creciente disponibilidad y promoción de alternativas vegetales a las líneas tradicionales, especialmente las bebidas lácteas, pero también productos cultivados como el yogurt, postres congelados y helados, cremas y quesos.


Helados vegetales y reducidos en azúcar que contienen proteínas alternativas son una tendencia en medio de la creciente demanda por postres más saludables. Por ejemplo, Magnum lanzó dos nuevas versiones veganas de su barra de helado más popular en Suiza y en Finlandia el verano pasado. Las barras de helado están hechas a partir de una base de proteína de arveja y cubiertas con un suave chocolate negro.


Este producto es una continuación de la introducción de Unilever de un Cornetto Vegano en varios mercados europeos el año pasado. El lanzamiento del Magnum se produjo luego de que el productor americano de helados bajos en calorías Arctic Zero introdujera una nueva línea de postres libre de lácteos hechos a base de proteína de habas.


Ver Imagen 3


 


Prosperar con una mayor variedad será la clave para el futuro de la innovación vegetal. Que las plantas sean “las nuevas vacas” aún está por verse, pero es una plataforma cada vez más diversificada que ha evolucionado mucha más allá de un nicho. Pero el contexto también es necesario. De los DNP de carnes y alternativas a la carne registrados en 2017, el 90,5% seguía siendo productos cárnicos, comparados con el 9,5% de alternativas a la carne. Las alternativas a base de vegetales son aún un nicho, no obstante uno que crece rápidamente.



3. ALTERNATIVAS PARA TODO


A medida que aumentan los consumidores que ponen atención a la salud y a la sustentabilidad, aumentan los alimentos e ingredientes de reemplazo. Alternativas para lácteos, alternativas a proteínas, alternativas a endulzantes, etc., existe ahora una alternativa para todo. La extensión de la huella de las proteínas vegetales significa que la gama de opciones se ha expandido más allá de la soya, para incorporar a la arveja, el trigo y otras numerosas fuentes de proteínas. Las preocupaciones sobre salud y sustentabilidad en torno a ingredientes como el aceite de palma que ha recibido atención negativa de la prensa y que también lidera la exigencia de nuevas soluciones.


• Mucho más que salud: Después de la salud, los factores claves que impulsan a los consumidores a comprar alternativas de alimentos son diversidad en la dieta, innovación y sustentabilidad.


• Elección: Las alternativas se extienden a una gama de categorías más diversas mientras que la gama de alternativas lácteas y cárnicas continúa creciendo.


• Exploración de proteínas: La gama de opciones de proteínas se expande para incorporar arvejas, insectos y muchas otras fuentes.


Los alimentos libres-de han ido más allá del nicho en los últimos años y esta dinámica no ha disminuido. Innova Market Insights reporta un 16% de CAGR en lanzamientos de alimentos y bebidas con declaraciones de libres-de en los últimos años (Global, 2013-2017). Estos productos representaron 24% de los lanzamientos de alimentos y bebidas registrados en 2017. Como se menciona en la tendencia #2, existen diversas razones para el auge de los productos a base de plantas, pero una de ellas está relacionada con la salud. De hecho, 1 de cada 2 consumidores americanos reportaron la salud como razón para comprar alternativas al pan, carne o lácteos (Encuesta del Consumidor de Innova Market Insights, 2018). Las razones principales para que los consumidores compren alternativas de alimentos mencionadas son diversidad en la dieta (36%), innovación (18%) y sustentabilidad (17%).


Si bien el espacio de alternativas está bien establecido, lo que resulta nuevo es la ampliación de la tendencia para incorporar alternativas para todo, particularmente en el espacio de las proteínas. Por ejemplo, en el avance hacia ofrecer algo nuevo, estamos viendo también una creciente diversidad de ingredientes vegetales sin soya para bebidas, incluyendo cereales tales como el arroz, avena y cebada y nueces, tales como almendras, avellanas, anacardos, nueces de Castilla y macadamias, así como también coco y otras opciones más inusuales como lupino, cáñamo y linaza.


El crecimiento en este segmento se produce a pesar de las restricciones regulatorias de comercializar estos productos como leche como consecuencia de un fallo de la Corte de Justicia europea en junio de 2017. Los productos netamente a base de vegetales ya no pueden ser comercializados con nombres tales como “leche,” “crema,” “mantequilla,” “queso” o “yogurt,” ya que estos son estrictamente reservados por la ley de la UE para productos animales. Este debate sobre clasificación también se está intensificando en los EUA.


Ver Imagen 4


 


El auge de las alternativas a los lácteos


Uno de los más grandes resultados del auge de los productos a base de vegetales ha sido el fuerte incremento en las alternativas a los lácteos. Ha habido un crecimiento promedio anual del 17% de productos no lácteos (Global, CAGR 2013-2017) incluyendo bebidas alternativas y postre de yogurt no lácteo. Entre 2013 y 2017, la soya continuó siendo el ingrediente vegetal principal de los productos alternativos, sin embargo, la penetración en el mercado está disminuyendo. Las almendras y la avena también han mostrado un fuerte crecimiento a través de los años, con CAGR de 39% y 36% respectivamente (2013-2017).


En general, una de las mayores tendencias en el espacio de las alternativas a proteínas ha sido buscar más allá de los baluartes de la proteína de soya y de arveja. Otras destinadas a crecer incluyen almendras, garbanzos, quinoa y hasta la proteína de insectos.


Cuando observamos a las proteínas vegetales con más rápido crecimiento como el crecimiento promedio anual en los nuevos lanzamientos de alimentos y bebidas con ingredientes proteicos (CAGR, 2015-2017), la destacadas incluyen: proteína de arroz (65%), proteína concentrada de soya (60%), proteína de arveja (48%), proteína de soya (19%) y proteína de papa (16%).


 


4. ATRACTIVO VERDE


Volverse verde ya no es solo la reserva de Wall Street, ha ascendido a la agenda de Main Street también, a medida que el debate por la sustentabilidad se intensifica. La industria se está comprometiendo cada vez más para responder a las expectativas de los consumidores, ya que los objetivos de 2020 se encuentran cada vez más cerca en el horizonte. Los consumidores tienen


altas expectativas en las corporaciones y marcas de que lideren el camino para asegurar un futuro sostenible. Las compañías están respondiendo con más firmeza que nunca a través de compromisos a largo plazo así como también acciones e innovaciones dentro del mercado en cuanto a productos y empaques. Esto incluye la reducción de desperdicios mediante ingredientes reaprovechables y el reciclado post-compra, así como también el mejoramiento de la biodegradación.


• Cumpliendo las expectativas: Las marcas están promocionando su compromiso hacia el desarrollo de productos sustentables en sus empaques.


• Al rescate: Mayores esfuerzos para luchar contra el desperdicio de alimentos mediante la reutilización de ingredientes que estaban destinados a ser desechados.


• Empaques sustentables: Los materiales reciclados, biodegradables y compostables presentan oportunidades claras para la innovación.


 


Volverse verde actualmente es un hecho pero a medida que se acercan los objetivos del 2020, es hora de que se presenten verdaderos cambios. La exhibición de los colores verdes de una compañía es algo que esperan los consumidores conscientes.


Una encuesta en 2018 de Innova Market Insights encontró que 64% de los consumidores en GB y EUA esperan que las compañías inviertan en la sustentabilidad. La encuesta encontró que las preocupaciones por el medio ambiente de los consumidores superan a las éticas y sociales al considerar las marcas que compran. El porcentaje total de estas preocupaciones a través de seis mercados globales (EUA, GB, Francia, Alemania, China y Brasil) fue el siguiente: desperdicio y contaminación (54%), sustentabilidad (51%), ambiental (44%), imparcial (26%), apoyo a causas sociales (25%) y bienestar animal (18%). Al mirar esta encuesta más detalladamente, los resultados muestran que, dos tercios de los consumidores dicen preferir un alimento o bebida sobre otro si éste declara ser sostenible y amigable con el planeta. Sin embargo, un cuarto solo compraría si su precio es similar. Un tercio de EUA, GB y Alemania requieren igualdad de precios para realizar el cambio. Más de un tercio califican al empaque como lo más importante cuando consideran el impacto ambiental/social/ético de los productos alimenticios.


Esta dinámica del mercado ha inspirado al desarrollo de productos, con un 57% de crecimiento promedio anual reportado en lanzamientos de alimentos y bebidas con declaraciones éticas/ambientales (Global, 2013-2017). Los consumidores están más conscientes que nunca sobre el papel que juega la producción de alimentos en el cambio climático y la tecnología está ayudando a fortalecer este mensaje. Por ejemplo, la BBC recientemente publicó una herramienta en internet para ayudar a los consumidores a calcular el impacto que tiene su “carne o 2 vegetales.”


El concepto de una “economía circular” ha sido una expresión de moda en 2018 entre compañías ágiles reaccionando hacia el creciente movimiento con un modelo mediante el cual mantenemos los recursos en uso tanto tiempo como sea posible, extrayendo el valor máximo de estos mientras se utilicen, luego recuperar y regenerar los productos y materiales al final de cada vida de servicio, lo contrario de la línea económica tradicional que se centra en hacer, usar y desechar.


 


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Autor: 
Robin Wyers, Innova Market Insights

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